Histoires de Noël chez les cht’is.

image-6-molette-parmeJ‘ avais pour client un groupe de jardineries dont la culture de fond s’est avérée être avant tout une culture de végétaliste  sans toutefois maîtriser les paramètres de la distribution. Le débat se transformait souvent en : Eux : « – Regardez comme mes bégonias sont beaux ! « Moi :   « – Mais ils sont 30% plus chers que ceux de votre concurrent désigné…! » .  Difficile de leur faire comprendre que sur de l’éphémère le prix est un facteur essentiel surtout quand le client n’appréhende pas visuellement la différence de qualité à la croissance des plantes. Vendre pas cher et sans qualité était pour eux une insulte à leur métier de producteurs. Mais en utilisant certains leviers tels que la communication opérationnelle, le message finit par passer. Ils finirent par avoir la meilleure qualité/prix promo de leurs zones d’implantation et des augmentations de CA et de marge en rapport avec leurs attentes.

120x176-03J’ai déclassé cette communication parce que nous sommes en période de fêtes et que la décoration des maisons est dans cette région du Nord une tradition. En point de départ de mon idée créative que je monte de A à Z : 1) S’extirper (osé !) des codes Noël (rouge et vert), 2) Ramener l’événement à l’activité de l’entreprise (La Nature), 3) Utiliser un levier tiré de notre enfance (Dénicher) .

La seule chose que je n’ai pas maîtrisé c’est l’implantation en magasin du rayon saisonnier : le surface fut installée dans la jardinerie sous une tenture utilisée comme plafond et maintenue dans l’obscurité.. Pour dénicher, il fallait une lampe torche…!! Autant dire que les achats ne se déclenchaient pas comme escompté.

Fort heureusement, lors d’une visite de travail, le dirigeant écouta mon diagnostic et mes recommandations. A l’aide d’un -20% déclenché un week-end de décembre, une offre diffusée par mail aux clients porteurs de la carte de fidélité ainsi qu’un quart de page dans la presse locale, le retard dans les objectifs de CA fut rattrapé car l’offre produits était en phase avec le marché local.

Comme quoi, l’enfer est pavé de bonnes intentions, mais ne s’improvise pas distributeur marchand qui veut..!

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