Années Bazar : Scan et stratégie de catalogues de spécialiste.

Mains-ouvertes-AMC-webA plusieurs reprises il m’a été demandé comment se construisaient les catalogues BHV que je produisais.

Si faire un catalogue de déco ou de cadeaux doit privilégier l’aspect et la séduction pour créer de l’impulsion, il n’en est pas de  même pour les achats d’équipement. Le cerveau ne se détermine pas dans le même hémisphère. L’achat réfléchi qui nécessite de la comparaison entre produits sollicite le cerveau gauche, la déco, la mode, le cadeau sollicitent quant à eux le cerveau droit.

Dans ce post, je parlerai des catalogues de gammes proposés dans les stratégies du BHV des années 1990. D’abord et parce que la concurrence était rude, il fallait pouvoir proposer un choix crédible, à base de marques connues et un éventail de prix suffisamment large pour couvrir tous les budgets.

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Le « 8 pages  » encarté dans les magazines grands publics en  1999

A titre d’exemple de démonstration, je vous présente ce modèle de construction que j’ai dupliqué sur pratiquement tous les assortiments promotionnels reconstruits en gammes entre 1990 et 1999.  Un seul objectif : convaincre le client du professionnalisme de l’enseigne, de ses prix, de ses services et l’amener à un pré-choix qu’il concrétisera en magasin.

La Photo dont la saison explosait à l’approche des vacances en juin ( et en fin d’année)  illustre bien mon propos. Ce marché étant bataillé par la Fnac, Darty et les Hypers, les relevés de prix prouvaient l’existence d’un prix marché pour chaque article, prix souvent tenu par la  » surveillance policée »  et efficace de l’importateur. J’ai souvent entendu que suite au démarquage d’un prix non négocié avec la marque, cette dernière plutôt que de se retrouver en position ‘intenable’ auprès des autres distributeurs préférait racheter tout le stock du point de vente « electron libre » s’il ne remontait pas son prix au prix marché…..

Le premier travail qui incombait à l’Acheteur  pour un catalogue était de segmenter les familles phares pour générer des thèmes homogènes et puissants, extraire les meilleures ventes, négocier avec les fabricants les meilleures conditions et approvisionner tous les magasins suffisamment.

Dans cette brochures s’exprimèrent : 17 COMPACTS- 13 REFLEX- 14 CAMESCOPES.           Un catalogue de 8 pages suffisait.

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pages 2 & 3

Ci-dessus, la famille très grand public des appareils compacts : Comme on le constate, la gamme commence  avec une entrée à 40 € ( 299 F) et atteint  760 € (4990 F).  Chaque appareil  se compare à ses concurrents à l’aide du tableau en bas de la page de gauche.

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Pages 4 & 5

Sur ce marché très disputé, il était impossible d’obtenir des prix de vente spécifiques à l’enseigne.

Dans la page des 24×36 Réflex la vedette technologique n’est pas l’appareil le plus technologique donc le plus cher comme dans les autres assortiments. C’est un ‘bundle’  : un boîtier avec 2 objectifs pour un prix « Canon ». (L’enseigne n’avait pas la clientèle pour du matériel de photographes professionnels).

Chaque membre de la gamme est accompagné d’un avantage le distinguant de son concurrent (moins cher ou plus cher). Une légère ombre portée sous chaque appareil leur donne de l’assise évitant toute impression de « flottement ».  Notez que les hauts de gamme ou le pack promo Reflex Canon « respirent » un peu plus  et profitent de plus de commentaires techniques, puisqu’ils sont plus chers ou méritent plus d’attention.

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Pages 6 & 7

L‘image du vendeur a pour objectif de générer de la proximité, de la compétence et induit qu’il est possible de prendre les appareils en main.

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Page 8

Le pavé 3 fois sans frais est fait pour décomplexer le client dans son acte d’achat.

Sur la double page des camescopes l’amplitude de la gamme est plus large en termes de prix, çà tient à l’arrivée de produits moins chers en fabrication de masse.

Constatez ; entre l’entrée de gamme Samsung et le haut de gamme SONY un gap de 2000 € (12 000 F).

Et comme il s’agissait d’une communication à destination du grand public, les offres de dernières page sont des offres labo et accessoires.

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