Années bazar : Retour vers « l’Avenir »……… (8) Listes de Mariage

Mains-ouvertes-AMC-webComme nous l’avons déjà analysé dans des articles précédents, l’organisation en départements et rayons très compartimentés du BHV, rendait très difficile tout type d’action transversale. Chacun incarnait l’entreprise à lui seul…. puisque responsable de ses achats, de ses ventes, de son personnel et de son résultat final. Pour  résumer, disons que compétitrice sur cinquante marchés différents, l’entreprise avait non pas une, mais cinquante politiques différentes……….!  Une stratégie opérationnelle efficace dans une optique défensive de ses parts de marché,  mais oh combien peu dynamique dans une logique de stratégie globale……  Un parallèle pourrait être fait avec l’équipe  de France de foot, brillante superposition de vedettes individuelles, mais aux résultats discutables en l’absence d’un coach fédérateur.

Au BHV, le repositionnement de la Liste de Mariage est un bon exemple du passage du jeu individuel au jeu collectif. Il aurait pu servir d’exemple.

Dans le « pot » des missions (plus ou moins bien exprimées) lors de ma prise de fonction en 1995, je trouve dans la corbeille : la Liste de Mariage. Un service tombé dans l’escarcelle des Arts de la Table et qui vivotait, malgré les efforts de Elyette L. et Paulette G. les chefs de Rayons.

En 1996, ces responsables vivaient encore dans l’idée héritée que le point de passage obligé du Mariage était le service en porcelaine de Limoges 72 pièces….. normal après tout puisqu’elles géraient le rayon des Arts de la table…..!  C’étaient donc 20 m2 d’assiettes, de soupières et de verres en crystal qui se déplaçaient sur le salon du Mariage au Carrousel du Louvre. Petite offre, petite surface d’exposition, petit budget… face aux monstres qu’étaient les leaders (GL, Printemps, Bon Marché…)  autant dire que les résultats étaient faibles. (le résultat s’appréciait en nombre de listes ouvertes et montant déposé).

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Le catalogue 1999, tout pour se construire un nid douillet…

C’est justement aux résultats que j’ai commencé  par m’intéresser. Coup de chance, à l’époque, la mode au marketing était aux  baromètres qualité (BQS). Phuong Lan N. avait trouvé chez Soft Concept, (une jeune entreprise lyonnaise),  les outils de conception et de dépouillement de questionnaires.  J’utilise largement  le produit pendant une saison entière en  faisant  renséigner des questionnaires lors des ouvertures des listes dans les magasins BHV.

Les résultats furent à la hauteur de mes intuitions, je détenais enfin les arguments pour amorcer une révolution d’esprits jusque là  très conservateurs…. le combat serait mené sur d’autres terrains, plus favorables.

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Sur un salon du Mariage, des hôtesses moins « guindées », et formées au produit.

Ce que confirma l’étude : le BHV ne jouait pas dans la cour des grands (Listes de 8 000 €  et plus chez les grands faiseurs) mais dans le haut du panier de celle des hypermarchés (moyenne 3 000 €). Pour nos jeunes couples, l’image d’une liste au BHV valait mieux qu’une liste déposée chez Carrefour….. et également bien utile pour financer un lit, une machine à laver neuve, un aspirateur….au détriment du service en porcelaine de Limoges. Car nos jeunes futurs mariés, plus âgés au moment de s’engager, vivaient ensemble depuis longtemps, avaient déjà procrée pour certains et…. se voyaient bien se faire offrir un voyage de noce, une nouvelle télé ou un micro ondes par leurs proches en transformation des dépôts destinés au service en porcelaine.

La messe était dite, l’offre n’appartenait plus exclusivement au rayon des Arts de la Table, mais à l’enseigne…. Inutile de préciser que les autres secteurs impliqués ( Gros, petit Electroménager, casseroles, canapés,… ne pouvaient qu’être intéressés).

Nous avons trouvé des partenaires plus en rapports avec les moyens des déposants (Soditour Voyages, New Gold, photographe de quartier, stylistes de robes de mariées….), créé une séance de formation spéciale hôtesses avec exposé de la stratégie et des objectifs, refondu leur tenue, augmenté la surface d’exposition et changé l’aspect des stands sur les salons, positionné l’offre sur tous les secteurs tendance de la maison avec des couleurs mode. Bref, une image plus en conformité avec les attentes des futurs mariés et des résultats qui ne se sont pas faits attendre.  Je n’ai pas le souvenir que cette mutation ait été un combat d’idée comme çà a pu l’être pour d’autres projets. Pour l’entreprise et pour le reste, il aurait fallu un vrai coach comme celui qui permet à l’équipe de France de foot de briller en ce mois de juin 2014.  N’y avait-il pas de dirigeant capable ??

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A l’entrée du Salon du Mariage Porte de Champeret, une surface libre de quelques m2 nous est offerte. Une bâche imprimée de 3 m de haut + une photo numérique (novatrice à l’époque) imprimée à partir d’un ordinateur créent le buzz sur le salon.

Oui, il y avait un nouveau Directeur Général en 1997, mais dans son jeu politique, n’est-il pas passé à côté de l’essentiel ? l’humain. Dans l’entreprise marquée par un certain esprit familial  les licenciements sont quasi inexistants, le travail se fait dans la joie et la bonne humeur. C’est l’esprit Bazar.

Tout juste arrivé, le nouveau DG JL. S. dépose le Directeur du Département Loisirs pour y placer son copain de la Fnac*,  renvoie à ses chères études Jean Emmanuel D. le responsable des Etudes, défait l’attachée de Presse…. bref instaure un régime de la peur.  Il quittera sa fonction un mois après moi….en 2000.   (* lui même dès son arrivée pour se faire craindre se défait d’un chef de rayon acheteur de son groupe : Philippe B.)

 

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