Années bazar : retour vers l’avenir.. (7): les promos

DMains-ouvertes-AMC-webans l’article « Années bazar : Retour vers « l’Avenir »……… (5) », nous avons évoqué la notion de coût induit par la pratique de la promotion. Le BHV que j’ai connu était le champion des escomptes de caisse ; -20% sur les canapés, la parfumerie, les collants, les chemises, -15% sur les meubles, ou -10% sur tout le magasin……. etc… ce genre d’opération avait un triple coût : d’abord un coût de marge quand l’augmentation de CA n’était pas significative, ensuite un coût publicitaire car il fallait annoncer ce genre d’opération pour espérer ‘décoller’ le Chiffre d’affaire, enfin un coût d’abonnement car une fois le chiffre d’affaire « décollé », il n’était plus envisageable de ne pas recommencer l’année suivante, aux mêmes dates sous peine de voir les indices de progression devenir …. négatifs.  (refaire le même chiffre que l’année précédente c’était être à 100,  perdre 10% c’était ne faire que 90… et devoir fournir des explications).

COUT-DES-PROMOS

Comme on le voit dans ce tableau, pour maintenir son bénéfice brut tout en faisant un -10% il faut faire 23% de ventes en plus d’un même article. …..

Heureusement que dans les années 1980-2000 le BHV représentait une fabuleuse vitrine pour les industriels français. Etre référencé au BHV c’était l’assurance de rentrer à la SAMARITAINE ou chez les CASTO et autres LEROY MERLIN en quête d’une suprématie qu’ils ont acquise depuis.

Pour intégrer rien n’était trop beau : les fournisseurs payaient : des démonstrateurs exclusifs de leur marque en tenue BHV, des participations publicitaires au titre des catalogues, affiches Métro,…des réductions des prix d’achats au motif que la commande augmentait pour l’opération de promotion et que la démarque de 20% devait  être partagée entre le fournisseur et l’enseigne. Et le plus surprenant c’est que çà fonctionnait bien. Le problème c’est qu’une fois la stratégie de communication « piquousée »à la promo d’abord, il était devenu quasi impossible  pour les commerciaux de faire marche arrière, ensuite qu’à force de faire de la promo, d’abord le client a qualifié l’entreprise de »chère », ensuite, il attendait les promos pour déclencher ses achats…..

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