Années bazar : Retour vers « l’Avenir »……… (5)

Mains-ouvertes-AMC-web11 Août 1999 : Encore une opération hors programme  pour  communiquer autour de la dernière éclipse du siècle….

Objectif :  huit jours avant le phénomène, diffuser aux caisses du magasin de la rue de Rivoli  environ 900 paires de lunettes de protection. Puis, réunir 120 personnes (dont 50 clients sélectionnés et 10 journalistes) sur le toit du magasin  Rivoli dans une garden party et assister ensemble à cette dernière éclipse.  Projet plutôt banal ?  Oui, mais banal sur le papier, précisons qu’à l’époque :

1) la terrasse n’est pas accessible, c’est un endroit privatif qui illumine la grande salle où se réunissent les comités de direction, conseils d’administration… ainsi que les bureaux des « pontes »de la boîte. Mais comme tout ce petit monde est en vacances en ce mois d’août, la déshérence de la direction facilite bien des choses…….

2) pour les « grands » commerçants du BHV, ces opérations de com. que je crée (Brocantes de BHV Monthléry, « Une palette pour rallumer l’espoir », « Forum de la cuisine », Eclipse ……..) ne les passionnent pas outre mesure (surtout si elles ne sont pas associées à un mouvement de tiroir caisse). Sans s’y opposer, ils ne les encouragent pas, marquant ainsi leur différence par rapport aux opérationnels.. Le seul langage culturellement compris par ces gens-là est celui de la démarque* exprimée : -10% sur …., -15%, -20%…., Prix spéciaux, etc….et encore à condition que ces actions  soient relayées par de la pub dans le Métro, à la radio, dans la presse… et ainsi pouvoir calculer des indices de progression du Chiffre d’affaire (être à 103 aujourd’hui sur le sous-rayon XXX signifiait que par rapport à l’an passé le CA avait progressé de 3%)**. L’esprit « boutiquier » c’était çà.

Et mon ancien patron Michel B. eu beau écrire un jour dans le journal interne de l’entreprise ‘ Au début, était la réclame », il était lui même un fils de la réclame et loin de comprendre les subtilités d’un marketing opérationnel mariant harmonieusement la réclame « promo » et la communication des valeurs de l’entreprise.

Je pense  avoir appartenu à la génération des cadres qui attendaient la disparition de ces « mandarins » pour changer les choses ; l’histoire s’est écrite autrement, nous sommes partis avant eux, bien installés qu’ils étaient dans leurs privilèges et conservés dans dans le « formol »  jusqu’à leur retraite pour cause de……….. ‘trop chers’ à dégager.

Eclipse-99

*  ) La démarque commerciale. Laminait-elle le bénéfice commercial ? Ces baisses de marge étaient souvent « compensées » par une participation ‘publicitaire’ renégociée auprès des fournisseurs de l’enseigne. Dans un article futur nous fournirons un tableau indiquant en fonction du taux de marque (Prix d’achat x coefficient couvrant TVA et marge bénéficiaire) le CA supplémentaire qu’il faut réaliser pour compenser un escompte de -10%, -15%,…. d’où l’utilité de négocier ses achats moins chers.

** ) Dans les réunions de direction, les évolutions de marge s’expriment en centimes. Combien de fois ai-je entendu en réunion : »Nous avons perdu 10 centimes » et eu envie  tout en me retenant de rire, de sortir une pièce de 10 centimes de ma poche pour les plaquer sur la grande table ovale en annonçant ‘Tenez les voilà’,…………..!

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