Années Bazar : retour vers « l’Avenir « . Parlons d’ Arts ménagers.

Mains-ouvertes-AMC-webLes Arts Ménagers : un très gros secteur, très dynamique et générateur de gros chiffres d’affaire grâce aux ventes de machines à laver, fours, aspirateurs, cafetières,casseroles, assiettes, verres, listes de mariage, produits d’entretien, chauffage et………..meubles de cuisine. Et parce que Darty, concurrent désigné vendait de l’Electroménager et de la Télévision, le rayon Radio Télévision lui était rattaché .

Jusque là je pouvais comprendre la logique initiée par le cabinet de conseil  Mc Kinsey, instigateur du positionnement Maison & Loisirs du BHV dans les années 70.  Ce que je n’ai jamais compris,  c’est le rattachement de la Salle de bains à ce département et non au département Bricolage, voire pourquoi pas à celui de l’Ameublement ! Mais la structure même de l’entreprise maintenait cette anomalie marketing que les dirigeants très conservateurs qualifiaient de « consensus mou ».

ARTS-MENAGERS-MARS-98001Pas de vagues, pas de révolutions, du statu quo…..quoi. Résultat : le rayon Robinetterie du Bricolage et  celui de la salle de bains vendaient le même type de produits, mais les promos ne tombaient pas au même moment… (il ne fallait donc pas choisir sa cabine au 2°étage et choisir sa robi au sous sol au même moment..). Et je me dis qu’aujourd’hui alors que les sèche-serviettes sont entrés dans cet espace de vie ( la salle d’eau),  ces appareil auraient rejoint le rayon des poêles à bûches et des radiateurs électriques (sous sol) bien loin de l’univers du bain ( 2° étage ).

Premiers défenseurs bec et ongles de ces aberrations en termes de besoin consommateurs, et résultats d’évolutions des marchés… les directeurs de Département.  Quand G.ORWELL disait que la guerre c’était quand des gens qui ne se détestaient pas se tuaient au profit de gens qui eux se connaissaient et se haïssaient, il n’avait pas tort.  Les directeurs de départements étaient pourtant  des copains de Sup de Co entrés dans l’entreprise après leur Guerre d’Algérie. Sans-titre-1

Lui, était patron des achats et des ventes des Arts Ménagers. Un esprit parfois perturbé ….. Le seul cadre à ma connaissance à avoir réuni ses troupes dans son conseil hebdomadaire 48 heures après un premier conseil, ayant oublié qu’il l’avait déjà tenu  : même discours, même ordre du jour. Pensant impressionner une fois le PDG il est même monté en réunion avec un abattant WC autour du cou…. Il s’est incarné pouvoir suprême de son département, mais comme il était plutôt d’un équilibre fragile, ses troupes l’ont « caressé dans le sens du poil » lui donnant du ‘Bien Monsieur, Oui Monsieur’ long comme mon bras, mais en faisant ce qu’ils voulaient dans son dos….Excessif,  je l’entendu tenir plusieurs fois des propos déplacés quand aux origines d’une conseillère du DG et vu souvent en difficultés psychologiques pour cause d »absences »en cours de réunions.

C‘est pourquoi toutes les avancées qui ont été faites en termes de consumérisme dans ce département l’ont été dans son dos…. C’est avec Antoine L. du RTV que les Téléviseurs en promo ont été mis en gammes segments par segments et comparés dans des tableaux au lieu d’être écrasés par leur légende.

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Bascule des investissements com. de mars vers janvier. Je crée en mars une opération à base de vraies nouveautés. L’agence de pub titrera ses campagnes : L’électroménager du Futur est au BHV. Avec 70% de couverture publicitaire en moins (petit catalogue de 8 pages au lieu de 24 pages)  le CA augmentera quand même de +3% !

C‘est grâce à Gérard B. que la saisonnalité des Arts Ménagers étant passée de mars à janvier, et que la DG a accepté de basculer les moyens de com.  disponibles sur un mois de janvier devenu fort…

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Les catalogues de « pro. Des gammes couvrant les segments porteurs : une entrée de gamme, un haut de gamme, un tableau technique, des pictos et des conseils. C’est ce que j’appelais  le marketing de l’avant vente. Une notion bien intégrée chez l’acheteur Jean Claude L. et son adjointe Christine. D. et qui a bien fonctionné très longtemps.

Dans un prochain article je vous décrirai comment  en faisant travailler ensemble Jean Luc H. (acheteur Robi) et Pierre S. (acheteur SdB) sur les innovations en matière de salles de bains, j’ai crée une manifestation en magasin qui a déplacé plus de 20 journalistes de la Presse magazine déco.

J‘ai à cette occasion mesuré l’absurdité de ce qu’étaient les contenus des mots « pouvoir » et  « hiérarchie ». Je souhaitais que les deux « invitants » soient les deux acheteurs qui avaient accepté de travailler ensemble. Efforts d’autant plus méritoires qu’ils appartenaient à deux groupes très différents (Bricolage pour la Robi et Arts ménagers pour la Salle de Bains) et donc en concurrence directe.

Mais je me suis fais en fin de course     3 ennemis :1) le Directeur Général (JL. S. ex Fnac), 2) Le Directeur de département ci-dessus (c’est moi le chef !) et 3)  la potiche ambitieuse qui portait le titre de directrice du marketing… Au final  18 mois plus tard, ces deux acheteurs et moi avions quitté l’entreprise……coïncidences ?. Il n’y a pas de fumée sans feu dit-on.


Commentaire reçu  récemment de la part  d’un  ancien qui connut une fabuleuse ascension sein de l’entreprise BHV gràce à ses qualités professionnelles et politiciennes :  » Je viens de parcourir votre article. Bien vu !!! Bonnes fêtes »  A. A . 

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